نظرية النظم
يرجع تأسيس نظرية النظم إلى العالم البيولوجي تلانفي فون Von) (Talanffy والذي سعى لوضع أسس النظرية كسبيل لتحقيق الوحدة والقضاء على التشتت, حيث يشير أسلوب النظم في الإدارة إلى عملية تطبيق للتفكير العلمي في حل المشكلات الإدارية.
تطلق على هذه النظرية "نظرية التكيف والتوافق", وترى هذه النظرية أن المؤسسة نظام يتكون من بيئة خارجية تؤثر فيه وتتأثر بها, فالبيئة الخارجية تؤثر بشكل مباشر على أداء المؤسسة, ونظرية النظم هي عبارة عن آلية تتكون من مدخلات وعمليات ومخرجات. (غانية,2016م)
نظرية النظم تفسر كيف يمكن للعلاقات العامة إدارة عملية تدفق المعلومات من الجمهور إلى داخل المؤسسة, بحيث تمثل تلك المعلومات بيانات مهمة وأساسية لمعاودة إنتاجها من رسائل إرشادية أو توجيهيه وتوعوية قد تسهم في تحقيق أهداف المؤسسة. (الفضيلي, 2013)
ووفق نظرية النظم فان العلاقات العامة تعد نسقًا تنظيميًا فرعيًا من النسق التنظيمي الأكبر الذي تعمل من خلاله والذي ينتمي بدوره إلى نسق مجتمعي أكبر يتبادل معه التأثير والتأثر، وقد تكون إدارة العلاقات العامة نسقا تنظيميا مفتوحا، وذلك إذا كانت تعمل ضمن نسق أكبر يضمها ويسير وفقا لهذا النظام, وهنا تتمكن من أداء دورها بكفاءة عالية وفعالية إيجابية, أما إذا كان النسق الذي تعمل من خلاله المنظمة نسقًا مغلقًا، فحينها تتسم إدارة العلاقات العامة بالتبعية, وقد يكون النسق الذي تعمل به مفتوحًا ولكنه لا يتيح للعلاقات العامة العمل وفقًا لذلك، ويتعامل معها على أنها نسق يتلقى ولا يرسل, يتأثر ولا يؤثر, وحتى إذا أتيحت له الفرصة في التأثير, فإنها تكون في أضيق الحدود الممكنة, مما يعد معوقا لتلك الإدارة, وهنا يكون الاتصال في اتجاه واحد فقط وهو التلقي دون الإرسال والتأثر دون التأثير. (شيبة,2005م)
وتقوم نظرية النسق العام على أساس أن أهداف وغايات الأفراد غالبًا ما تتعلق بالنسق الكلي الذي ينتمون إليه. وقد فرق الباحثون بين النسق المغلق والنسق المفتوح، إذ يتفاعل النسق المفتوح مع البيئة الخارجية ويستوعب التغيرات التي تحدث في تلك البيئة, ويرى الباحثون أن أي نسق يجب أن يقوم على أربعة عناصر أساسية:
1- الأهداف والموضوعات التي يسعى ذلك النسق إلى تحقيقها.
2- تتحدد خصائصه وفقًا لأهدافه.
3- لا يعمل في فراغ وبمعزل عن البيئة المحيطة به.
4- هنالك علاقة متبادلة بين أهداف النسق والبيئة التي تحيط به. (الكبيسي, 1998م)
وتعد نظرية النسق من أهم النظريات التي تتناول فهم الطريقة التي تعمل بها إدارة العلاقات العامة داخل أي منظمة، إذ تقوم بوصف التفاعل المتبادل بين أجزاء المجتمع الذي تعمل فيه المؤسسة, وعند الاعتماد على نظرية النسق يجب أن نتعرف على مفهومان أساسيان: الاعتماد على المصادر، وهو درجة انضباط التنظيم في تفاعله مع المصادر الخارجية بشكل يمكنه من تحقيق أهدافه. أما المفهوم الثاني فهو: الملكية المتماثلة، وهو طريقة تقاسم أفراد النسق وأجزاؤه المختلفة المهارات والأهداف والفرص. (شيبة,2008م)
ويتمثل دور العلاقات العامة وفق لنظرية النظم من خلال:
أ. المراقبة: وتعني رصد ما يحدث في البيئة من تغيرات وأحداث, ووضع تصور حول التحديات التي يمكن أن تواجهها المنظمة, بالإضافة إلى تحديد الفرص التي يمكن أن تستفيد منها.
ب. التفسير: وتعني مدى القدرة على استيعاب وفهم وتفسير المعلومات التي يتم جمعها لوضع أولويات الموضوعات التي تهم الجمهور, وكذلك توقع اتجاهات التغير في البيئة لتحديد ما يمكن أن يساعد المنظمة ويقدم لها فرصا أكبر, وتحديد ما يؤثر عليها سلبا أو إيجابا.
ج. تقديم المشورة: ويقصد بها التحذير من المشكلات الموجودة في البيئة, ومساعدة المنظمة في حل تلك المشكلات من خلال تقديم المقترحات ووضع الحلول. (الجمال, وعياد,2005)
نظرية الامتياز
نظرية الامتياز هي نظرية عامة للعلاقات العامة نتجت عن دراسة مدتها 15 سنة لأفضل الممارسات في إدارة الاتصالات، تم نشر ثلاثة كتب ألفها جيمس جرونج بالإضافة إلى دو زير. تتضمن هذه النظرية العامة عددًا من النظريات متوسطة المدى للعلاقات العامة إذ تتضمن نظريات العامة، نظريات العلاقات العامة، الإدارة الإستراتيجية، نماذج العلاقات العامة، تقييم العلاقات العامة، عمليات الاتصال بين الموظفين، دور العلاقات العامة،التنوع، السلطة، النشاط، الأخلاقيات، المسؤولية الاجتماعية والعلاقات العامة العالمية. Grunig,2002))
وقد تطورت نظرية الامتياز على يد جرونج أثناء عمله في جامعة مريلاند كباحث في مجال العلاقات العامة، وتحاول النظرية أن تشرح لممارس العلاقات العامة كيفية العمل في المجالات المسيطرة (الكوادر التنفيذية). من خلال العمل في إدارة الاتصالات، يستطيع ممارس العلاقات العامة أن يسهم بفعالية في المؤسسة التي يعمل بها. بمعنى آخر، من الممكن أن تكون العلاقات العامة جزءًا من التخطيط واتخاذ القرار كوظيفة إدارية، وتساعد المؤسسة في معرفة خطتها الإستراتيجية. ويعد جوهر نظرية الامتياز هو بناء علاقة طويلة المدى مع الجمهور الاستراتيجي.( Coombs,2006)
وتستمد النظرية اسمها من البحث عن العوامل التي تجعل العلاقات العامة ممتازة, وبالتالي تساعد المؤسسات لتكون فعالة. وقام Coombs بدراسة 327 مؤسسة، وأعد بعد ذلك قائمة بمبادئ وعوامل الامتياز, تمثلت المبادئ بسلسلة من المقترحات حول كيفية تنظيم العلاقات العامة والمنظمات لزيادة المنفعة المتبادلة بين المنظمة و جمهورها. وتتمثل تلك المبادئ فيما يلي: (Coombs,2006)
1. فهم قيمة عملية الاتصال: فيجب على الإدارة العليا والرؤساء التنفيذيين فهم أهمية العلاقات العامة والاتصالات.
2. المساهمة في الوظائف التنظيمية الإستراتيجية للمنظمة: فالعلاقات العامة تعد جزءًا من عملية التخطيط الاستراتيجي للمنظمة، وتعد جزءًا من عملية اتخاذ القرار، إذ تمثل وجهات نظر أصحاب المصلحة وتفسرها لأعضاء الإدارة.
3. أداء الدور الإداري: فهناك دوران يؤديهما ممارس العلاقات العامة، دور فني ودور إداري، فعند عمله كفني فيتلخص عمله في صنع المواد مثل النشرات الإخبارية، أما عند عمله كإداري، فيشارك حينها في صنع القرار والتخطيط.
4. استخدام نموذج العلاقات العامة المتناظر في اتجاهين لتوضيح العلاقة بين المنظمة والجمهور
5. القدرة على استخدام النموذج المثالي: حتى يستطيع العاملون في قسم العلاقات العامة بالمنظمة العمل وفقًا للنموذج المتماثل في اتجاهين، والقيام بالدور الإداري معًا، يجب أن يمتلكوا المهارات اللازمة لذلك، مثل مهارات البحث ومهارات الإدارة الإستراتيجية.
6. التفاعل الإيجابي: عندما يتواصل الجمهور مع المنظمة ويعبر عن رغبته بالتغيير، إذ تتمتع العلاقات العامة الممتازة بمستوى عالٍ من التفاعل النشط، إذ يعد التفاعل جزءًا من الحوار بين المنظمة والجمهور.
7. الثقافة التنظيمية والهيكل التنظيمي: يجب أن تكون بيئة العمل تشاركيه وتساعد الموظفين على التفاعل، إذ تثبط الهياكل التنظيمية الجامدة ذلك
8. التنوع كنقطة إيجابية: تنوع العاملين في العلاقات العامة بالمنظمة ينعكس بشكل إيجابي على تلبية احتياجات الجمهور نظرًا لتنوعهم واختلافهم.
في كثير من الدراسات الحديثة، تم تمديد نطاق نظرية الامتياز لتصبح نظرية عالمية للعلاقات العامة، إذ يتم العمل بها وفقًا لمبدأ "المبادئ العامة والتطبيق المخصص". إذ تقع النظرية في شكلها العالمي بين "المركزية واللامركزية، حيث يقوم مبدأ المركزية على أن تمارس العلاقات العامة في جميع الدول بالطريقة ذاتها وتتبع غالبًا الطريقة التي يتم ممارستها في المركز الرئيسي للشركات متعددة الجنسيات. أما اللامركزية، فهي تقول بأن العلاقات العامة يجب أن يتم ممارستها بشكل مختلف في كل دولة، إذ يرجع ذلك للاختلافات الثقافية لكل دولة. إذ تقوم النظرية على مبادئ عامة يتم تطبيقها بشكل خاص. ((Ansgar, & et al,2008
قام الباحثون بوضع ستة شروط عامة، يتم العمل بها في حال تم تطبيق نظرية الامتياز بشكلها العالمي وهي؛
الثقافة, والنظام السياسي, والنظام الاقتصادي,والإعلام, ودرجة التطور الاقتصادي, ودرجة الفاعلية والنشاط.
دور ممارس العلاقات العامة في نظرية الامتياز:
يقوم ممارسي العلاقات العامة بدور أكبر من مجرد نقل البيانات للجمهور، إذ يقوم باستخدام هذه المعلومات للوصول إلى نتائج تخدم أغراضًا أخرى. Browning,2008)), ومن الأفضل أن يكون ممارس العلاقات العامة مديرًا استراتيجيًا أفضل من كونه مديرًا إداريًا عامًا أو فنيًا، إذ يعمل في وحدات العلاقات العامة الممتازة مدير اتصالات رئيسي واحد على الأقل والذي يقوم بإدارة وتخصيص برامج العلاقات العامة. وقد فرقت الدراسات بين نوعين من المدراء الرئيسيين: مدير إدارة ومدير استراتيجي. المدراء الإداريين عادةً ما يقومون بالإشراف على العمليات الاتصالية اليومية، كإدارة شؤون الموظفين والإدارة المالية، فإذا كان ممارس العلاقات العامة الرئيسي في المنظمة مديرًا إداريًا بدلا من كونه مديرا استراتيجيًا، حينها لن تكون العلاقات العامة ممتازة. ويجب أن يتحلّى ممارس العلاقات العامة الرئيسي بالصفات الإدارية حتى يتمكن بأداء مهامه الاتصالية والإدارية بشكل كامل. ((Ansgar, & et al,2008
