الأدوار الإستراتيجية للعلاقات العامة الرقمية:
وقد حدد أرميش وآخرون (Armesh & et al) مجموعة من الآليات التي ينبغي للعلاقات العامة استخدامها من خلال الإعلام الرقمي تتمثل فيما يلي: ( Armesh & et al,2010)
1ـ استخدام طرق أكثر تفاعلية في التواجد عبر الشبكات الاجتماعية.
3ـ ضرورة توافر المهارات الإدارية والتكنولوجية من أجل تسويق المنتجات بشكل أكثر نجاحًا.
4ـ ضرورة دمج أدوات الشبكات الاجتماعية مما سيؤثر إيجابيًا على حجم المبيعات.
5ـ أهمية تنفيذ ممارسات قياس فعالة لتحديد ما إذا كان تواصل العلاقات العامة من خلال وسائل التواصل الاجتماعي ناجحة أم لا .
كما حددت الدراسات الحديثة العديد من الأدوار الإستراتيجية للعلاقات العامة الرقمية, والتي قد تتلاءم بشكل أفضل مع ممارسي العلاقات العامة, من خلال عدة أدوار رئيسة منها: Breckenridge. ,2012))
1. صانع سياسة المنظمة.
2. التعاون الداخلي مع العاملين بالمنظمة.
3. صانع التقنيات والبرمجيات المستخدمة في التواصل.
4. الفريق التقني والمنظم للاتصالات.
5. تحديد الموضوعات والقضايا التي سيتم التركيز عليها.
6. تحليل العلاقات الداخلية والخارجية.
7. التواصل مع الجمهور المستهدف.
ويُصنف ممارسي العلاقات العامة على أساس الدور الذي يمارسونه, وقد تطورت نظرية الدور في العلاقات العامة تحت مظلة نظرية التميز, والافتراض الأساسي لتلك النظرية هو أن المنظمات ينبغي لها تحقيق الترابط مع جمهورها, فضلًا عن ضرورة تحقيق التوازن بين مصالح المنظمة وعامة الجمهور (Barnes, 2008).
وقد وجد كل من نيل ومودي Moody)& Neill) أن تطور وسائل الإعلام الاجتماعي قد زادت من قوة ممارسي العلاقات العامة, وأن العلاقات العامة استطاعت إدارة وسائل الإعلام الاجتماعية والوصول إلى جمهورها. (Neill & Moody, 2015)
وأشار كل من دو زير وسيرجنت ((Dozier & Sergeant أن الأجيال الشابة أكثر دراية بالتكنولوجيا, والأكثر استخدامًا لوسائل التواصل الاجتماعي, لذلك فليس بالضرورة أن يكون لديهم سنوات خبرة طويلة ليتمكنوا من التفاعل مع الجمهور عبر قنوات الاتصال التفاعلي. ((Dozier & Sergeant,2015
وقد جذبت شعبية وسائل الإعلام الاجتماعي اهتماما متزايدًا من جانب خبراء وممارسي العلاقات العامة, وقد أشار كل من لوفيجوي وساكستون (Lovejoy & Saxton)في دراستهما حول كيفية استخدام المنظمات غير الربحية لموقع تويتر إلى أن المنظمات كانت أكثر تفاعلًا في التواصل مع جمهورها عبر موقع تويتر, بل وتحقيق التواصل مع مستخدمين آخرين. Lovejoy & Saxton,2012))
ويلاحظ أنه في الفترة الحالية قد اتجهت بحوث العلاقات العامة إلى التركيز على وسائل التواصل الاجتماعي, مثل مواقع الشبكات الاجتماعية كالفيس بوك وتويتر, وكذلك تحليل المحتوى على موقع اليوتيوب وانستجرام الخاص بالعلاقات العامة للمنظمات, ومدى اعتماد ممارسي العلاقات العامة على أدوات التواصل الاجتماعي لتحقيق أهداف المنظمات وتواصلها مع الجمهور.(Saxton& Waters,2014)
3.اعتماد العلاقات العامة الرقمية على التفاعلية:
تعد ميزة التفاعلية من أهم سمات ومميزات الإعلام الجديد, حيث دعمت وسائل الإعلام الاجتماعية التفاعل الاجتماعي بين الناس, وأصبحت شبكة الإنترنت مرجعية يعود إليها كل من اعتاد على استخدامها على اختلاف دوافعه في هذا الاستخدام, ويمكن تحديد المميزات التي وفرتها وسائل الإعلام الاجتماعي فيما يلي:
1. تتيح معظم وسائل الإعلام الاجتماعي مثل الفيس بوك تبادل ردود الفعل بين المستخدمين, والتصويت, والتعليقات, وتبادل المعلومات لجميع الفئات ذات الاهتمامات المشتركة, مما جعل الحوار التفاعلي في اتجاهين وليس في اتجاه واحد. (Hester , 2010)
2. تتيح مواقع وسائل الإعلام الاجتماعية التفاعل مع العملاء, حيث تستخدم العديد من المنظمات ميزات التفاعلية في مواقع وسائل الإعلام الاجتماعية كقناة اتصال فعالة من أجل الحصول على ردود فعل المواطنين حول خدماتها, مما يسهل عليها تحسين تلك الخدمات المقدمة. (Jones,2009)
3. ميزة الخدمة المتكاملة لمواقع التواصل الاجتماعي, بمعنى دمج خدمات الإنترنت في الهواتف النقالة وخاصة الهواتف الزكية التي مكنت الأفراد من التواصل في مختلف الأماكن التي يتواجدون بها, وخاصة بعد أن زودت تلك الهواتف بالكاميرات الرقمية التي مكنت العلاقات العامة من إمكانية ربط المدونة أو الموقع ببعض المواقع الأخرى للمستخدمين, بحيث يستطيع زوار هذا الموقع من خلال الضغط على أيقونة الفيس بوك أو تويتر أو الانستجرام, والانتقال لتلك المواقع بسهولة ودون تعقيدات. (Lee & Sergeant, 2015)
4. المرونة في الخدمات المقدمة للمستخدمين, كتبادل المعلومات ومقاطع الفيديو والصور والروابط, مما يزيد من التفاعلية بين أعداد لا حصر لها من المستخدمين, كما يسهل من إمكانية تواصلهم عبر الواقع الافتراضي والحقيقي (Khan & Ye, L. ,2012).
