بناء الصورة الذهنية تعد طريقة مهمة لإدارة العلاقات العامة, والتي تعمل على تحسين صورة المنظمة، وتحديد سياسات وإجراءات للمنظمة بما يتناسب مع المصلحة العامة, وهو برنامج يتم التخطيط له وينفذ ويتطلب إجراءات محددة، من أجل كسب ولاء الجمهور المستهدف للمنظمة والعمل على إيجاد صورة جيدة للمنظمة بين المنظمات الأخرى.Burton,2011))
حدد جوهن (John) خمسة طرق تعد الأكثر شيوعًا التي يعتمد عليها خبراء العلاقات العامة لبناء الصورة الذهنية الخاصة بالمؤسسة من خلال استخدامهم لوسائل الإعلام الاجتماعية تشمل ما يلي: (سليم,2019م)
1.العثور على المؤثرين:
في وسائل الإعلام الاجتماعية هناك متابعة رقمية هائلة يمكن للعلامات التجارية الاستفادة منها لتعزيز العروض وحماية السمعة, عندما يُنشئ خبراء العلاقات العامة علاقات بين العلامات التجارية والمؤثرين، فإنهم يضيفون خطًا من الترويج والدفاع الذي يمكن أن تستخدمه العلامة التجارية لصالحها, حيث يعطي المؤثرون للعلامات التجارية صوتًا لا يمكن أن يستخدموه من تلقاء أنفسهم, من خلال متابعاتهم الرقمية في وسائل الإعلام الاجتماعية, ولكن يمكن لممارسي العلاقات العامة الاستفادة من هؤلاء المؤثرين للعلامات التجارية في تعزيز العروض وحماية السمعة.
2. تحديد تهديدات العلامة التجارية:
يعطي الاستماع الاجتماعي الخبراء القدرة على فهم الرأي العام قبل أن يسهم في تضخيم المشكلة وانتشارها, ويمكنهم العثور على التهديدات عبر الإنترنت, ومعالجتها على نحو استباقي, وربما تمكنوا من منع أزمة تتعلق بالسمعة التجارية, وللتفكير كخبير في العلاقات العامة يجب الاستماع والاهتمام بتعليقات وردود الجمهور لفهم ما يفكر فيه مستخدمي وسائل الإعلام الاجتماعية.
3. للتأثير على الصحفيين:
يوجد العديد من الخبراء للعمل وراء الكواليس لتشكيل صورة العلامة التجارية, فعندما يُنشأ موضوع مشهور، غالبًا ما يضع الصحفيون أذانهم على وسائل التواصل الاجتماعي لمعرفة ما يقوله الناس, وغالبًا ما ينضم خبراء العلاقات العامة إلى تلك المناقشة عبر الإنترنت من أجل التأثير على الصحفيين لتقديم رؤية معينة يستطيع من خلالها الخبراء إدارة سمعة منظمتهم, وقد ينتهي الأمر بإحدى النتيجتين, إما أن يستجيب الصحفيون لرؤية خبراء العلاقات العامة, ومن ثم يصبح الصحفيون مدافعون عن سمعة المنظمة ويعملون على تحسين صورتها أمام الجمهور, وإما قد لا يستجيب الصحفيون لرؤى الخبراء وينسجون قصصهم الإخبارية بالشكل السلبي الذي لا يتوافق مع مصلحة المنظمة مما يضر بسمعتها أمام الجمهور, ولكن لا يزال بإمكان خبراء العلاقات العامة استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كأداة للحفاظ على تواصلهم مع الجمهور.
4. للرد بسرعة على الصحافة السلبية:
وسائل الإعلام الاجتماعية هي الآن واحدة من أهم الأماكن التي يبحث فيها الناس عن رد فعل العلامة التجارية لمطالبهم, ويمكن لخبراء العلاقات العامة استخدام حساب الشركة لصياغة ونشر الاستجابات الفورية, وتوجيه الجمهور إلى وسيط آخر لمزيد من المعلومات, فوسائل الإعلام الاجتماعية تُمكن خبراء العلاقات العامة من الوصول الفوري إلى الجمهور الذي يتصف الآن بأنه يقظًا ومتفاعلًا في كثير من الأحيان.
5.لعمل الإعلانات:
يسافر العالم بسرعة على تويتر، ولعمل الإعلانات فإن خبراء العلاقات العامة غالبًا ما يستخدمون تويتر كمنصة للإعلان، وإطلاق المنتجات، وتحديثات الشركة, مع مقتطفات وروابط قصيرة يستطيع الجمهور من خلالها التعرف على المنتجات، ويمكن للخبراء الوصول إلى جمهور أوسع بكثير عبر وسائل الإعلام الاجتماعية من وسائل الإعلام التقليدية.
