أهداف العلاقات العامة في مواجهة الأزمات:
تسعى العلاقات العامة, وهي بصدد القيام بكافة أعمالها ووظائفها بشكل عام, على احتواء جميع المشكلات والعقبات التي قد تعترضها, كما تبذل قصارى جهدها في السيطرة على الأزمات ومحاولة التوصل لحلول سريعة للأزمة على وجه الخصوص, وذلك لما قد يترتب على الأزمة من مخاطر وأضرار قد لا تستطيع السيطرة عليها فيما بعد. James,2008))
وإذا نظرنا من حيث البناء اللفظي لكلمة علاقات عامة Public Relations) ) فإننا نجد كلمة علاقات Relations)) تعني عملية الصلات والارتباطات التي تتوفر بين المنظمة والجماهير المتعاملة معها، أما كلمة عامة Public)) فتعني كل جماعة أو جمهور أو شريحة من المجتمع, تكون المنظمة على علاقة بها مثل جمهور العاملين، أو العملاء، أو الموردين، أو المستهلكين، أو الممولين أو الطلبة أو الهيئات والجهات الحكومية الخاصة الأخرى ..الخ. وحيث أن الأزمة تكون حقيقة واقعة, لا يمكن إنكارها, ولا يمكن التنصل منها فإنكارها, والتنصل والهروب منها يعتبر فشلاً زريعًا, وهذا ما يسمى بالتحرك من وضع سيء إلى أسوأ, فإذا تم تجاهل الأزمة فإن وضعية المؤسسة ستصبح أكثر سوءًا.
دور العلاقات العامة في مواجهة الأزمات.
للعلاقات العامة العديد من الأدوار داخل المؤسسة, وتعمل في أكثر من اتجاه, كالتعامل مع المشكلات والحرص على تصحيح الأوضاع التي تسببها المشكلات, وإيجاد أفضل السبل لتجنب التهديدات التي تواجه المنظمة, ولذلك فان إدارة الأزمات تشمل التعامل مع التهديدات قبل وأثناء وبعد حدوثها, وهو ما يمثل الانضباط داخل السياق الأوسع لفريق يعمل وفقاً لمجموعة من المهارات والتقنيات اللازمة, لتحديد وتقييم وفهم التعامل مع الوضع المتأزم والخطير للمنظمة. Callahan &Clayton,2008))
ويعد التنبؤ بالأزمات, والحرص على عدم وقوعها, من أهم جهود العلاقات العامة, التي تقوم بها وقت الأزمات وتقدير النتائج وتقييم السياسات, ويتسع مفهوم العلاقات العامة المعاصر, ليشمل دورها في إدارة الأزمات و الكوارث, بل إن دورها أثناء الأزمات والكوارث من أكثر الأدوار فعالية, وأكبرها تأثيراً في أية مؤسسة مهما تعددت اختصاصات تلك المؤسسة أو اختلفت عن غيرها. (عبد الكافي,2012م)
يعتبر تحديد الأهداف عامل مهم من عوامل السيطرة على الأزمة. وهناك مجموعة من التصورات في محاولة الاستفادة من الإمكانيات البشرية والمادية المتوفرة التي قد تؤدي إلى حسن إدارة الموقف, وذلك عن طريق ما يلي: (David,2010)
أ. وقف التدهور والخسائر.
ب. تأمين وحماية العناصر الأخرى المكونة للأزمة.
ج. السيطرة على حركة الأزمة والقضاء عليها.
د. الاستفادة من الموقف الناتج عن الأزمة في الإصلاح والتطوير.
ه. دراسة الأسباب والعوامل التي أدت للأزمة, لاتخاذ إجراءات الوقاية لمنع تكرارها, أو حدوث أزمات مشابهة لها.
