1- صياغة الرسائل الإعلامية:
يُعد هيكل الرسالة، أي تصميمها، ووضعها في أطر معرفية محددة، ومدى جاذبيتها، ومدى اعتمادها على أساليب عقلانية أو عاطفية، وشكلها النهائي بشكل عام، هو جوهر الحملة الإعلامية، فإذا تم إعداد الرسالة بشكل دقيق، والتركيز على الأهداف المحددة للحملة، بما يتوافق مع تعاطف الجمهور المستهدف واهتماماته، فسوف يتحقق التأثير المطلوب، ويحدث التغير في سلوك الجمهور المستهدف نحو رسالة الحملة. (Gawronski& Bodenhausen,2006)
تتضمن هذه المرحلة تقديم رؤى محددة حول مضمون الرسائل الإعلامية، وتحديد ماهية الشكل الذي ينبغي أن تظهر به، على أن تتوافق تلك الرسائل مع تحقيق الأهداف المحددة للمؤسسة أو المنظمة.Lewis&White,2008))
حيث يُعد بناء الرسائل الإعلامية أحد التحديات الأساسية التي تواجه مصممي الحملات الإعلامية، فمن جانب لابد أن يتناسب مضمون الرسائل مع مستوى الجمهور المستهدف، من حيث قدرته على إدراك المعلومات المتضمنة في الحملة، وكيفية التعامل معها، ومن جانب آخر ينبغي أن تؤثر تلك المعلومات في الجمهور بدرجة أكثر عمقاً، ومن ثم تتحقق الاستجابة المطلوبة للرسالة الإعلامية، بما يؤدي إلى تغيير اتجاهاتهم نحوها، بل واحتفاظهم بأجزاء من الرسالة في ذاكرتهم حول موضوع الحملة. (الجمال, وعياد,2005م)
وعندما يتم صياغة رسالة لحملة إعلامية ما فينبغي إجراء اختبار قبلي على رسالة الحملة قبل أن يقوم مصممها بصياغتها، وتحديد نوع التأثير المطلوب في الرسالة، وذلك لأن هناك الكثير من الحملات الإعلامية التي عرضتها وسائل الإعلام بشكل واسع، قبل أن يدرك القائمين عليها أنها لن تحقق التأثير المطلوب، لذلك لابد أن يقيم مصممي الحملة مدى ملائمة رسالة الحملة لخصائص الجمهور المستهدف، وكيف يستقبل الرسالة ويفسرها, فيجب أن تختبر الرسالة اختبار قبلي مع الجمهور المستهدف للحملة، وهناك عدد من الإستراتيجيات المختلفة للاختبار القبلي للحملة بما في ذلك من المقابلات أو مجموعات المناقشات المركزة، أو الاستقصاء، أو من خلال الشبكات الاجتماعية، والمواقع الإلكترونية عبر الإعلام الجديد.et al,2007)&Boulanger,)
وقد تطورت صياغة الرسائل في الحملات الإعلامية Media Campaigns)) عبر الإعلام الجديد، فلم تُعد رسائل تقليدية من خلال وسائل الإعلام التقليدية، وإنما أصبحت رسائل إعلامية إلكترونية ذات سمات تكنولوجية مختلفة، تعتمد على تطبيقات وتقنيات شبكة الإنترنت، وتتمثل أدوات الإعلام الجديد، التي يمكن أن تعرض رسائل الحملة من خلالها في: الرسائل الإخبارية المباشرة، الإيميل، الرسائل البريدية، رسائل الجولات، المناقشات في المنتديات، التسويق الإلكتروني، المواقع الإلكترونية، الشبكات الاجتماعية.
2- شروط صياغة رسائل العلاقات العامة للإعلام الجديد:
هناك مجموعة من الشروط التي ينبغي توافرها في رسائل العلاقات العامة الرقمية عبر الإعلام الجديد (Digital of Public Relations) ، لكي تنجح في تحقيق أهدافها، والوصول إلى شرائح اكبر من الجمهور المستهدف, وتتمثل تلك الشروط فيما يلي: Kama Blame,2010))
1. الوضوح: بمعنى أن تتسم الرسالة الإعلامية بالوضوح، وعدم الغموض أو التعقيد، وذلك لكي يستطيع الجمهور تفهمها، والتعامل معها.
2. السرعة: ويقصد بها أن تنتشر الرسالة بسرعة كبيرة بين الجمهور المستهدف، وإذا لم تنتشر بسرعة فهي رسالة غير فعالة.
3. الجاذبية: بمعنى أن تحتوي الرسالة على معاني جاذبة ، وأن تبتعد عن الملل في محتواها، ولا تكون مزعجة للجمهور.
4. الثقة: أي لابد أن تبني الرسالة على شيء من الثقة بين مصمم الحملة والجمهور، حيث إذا فقدت تلك الثقة، ستفقد الحملة أهميتها.
5. الابتكارية: بمعنى أن تتسم الحملة بالجدية، وأن تمثل إضافة للآخرين.
6. التنظيم: أي يجب أن تكون مخططة بشكل منظم ودقيق، وأن تؤدي كل خطوة في الرسالة الإعلامية إلى الخطوة التي تليها.
7. الإنسانية: بمعنى ألا تخلو الحملة من الجوانب الإنسانية، ولا تتبع الطرق الآلية في تسويق الحملة، بل يجب أن تحمل أبعادًا إنسانية تستطيع من خلالها كسب تأييد الجمهور لها.
8. التنوع: أي يجب أن تتنوع لغة الخطاب الإعلامي، وترجمة محتوى الرسالة الإعلامية إلى عدة لغات بما يخدم أغراض الحملة، وخاصة إذا كانت الحملة موجهة إلى خارج البلاد، بهدف إقناع الآخر بأفكار معينة، أو تصحيح لبعض المفاهيم الخاطئة حول صورة المجتمعات العربية لدى الغرب.
