تعكس هذه النظرية اهتمام العلاقات العامة المتزايد بإدارة العلاقات بين المنظمة وجمهورها, يعد جون ليندجهام وستيفن برونينغ أول الباحثين الذين قاموا بتطوير هذه النظرية. إذ تعد العلاقة هنا جوهر العلاقات العامة، وتعرف بأنها" الحالة التي توجد بين المنظمة وجماهيرها الأساسية، إذ تُأثر أفعال كل منهما على المصلحة الاقتصادية، الاجتماعية، الثقافية أو السياسية على الآخر. وتركز هذه النظرية على طبيعة إدارة العلاقات في المنظمة حيث أشارت إلى أن العلاقات بين المنظمة وجمهورها تدار عن طريق التواصل, و توفر العلاقات العامة طرقًا استراتيجيه لإدارة هذه العلاقة، كما يتم الحكم على نجاح العلاقات العامة ككل وفقًا لنجاح إدارة العلاقة مع الجماهير. Zerfass & et al,2008))
إدارة العلاقة بين المنظمة وجمهورها هي استراتيجيه تحافظ فيها المنظمة على مستوى مستمر من التفاعل مع جمهورها. يمكن أن تحدث هذه الإدارة بين المنظمات وجماهيرها أو بين المنظمات المختلفة, وتهدف إدارة العلاقات العامة إلى إنشاء شراكة بين المنظمة وجمهورها بدلًا من اعتبارها مصالح ذاتية فقط.
تقوم نظرية إدارة العلاقة على أن المنفعة بين المنظمة وجمهورها يجب أن تكون متبادلة, كما تنبثق نظرية إدارة العلاقة من أربعة تطورات في العلاقات العامة:
أ. إدراك أن إقامة التواصل هو مركز العلاقات العامة.
ب. العمل في العلاقات العامة كوظيفة إدارية وليست فقط فنية.
ج. تحديد الأبعاد الرئيسية للعلاقة بين المنظمات وجمهورها.
د. إنشاء نماذج للعلاقة بين المنظمة وجماهيرها.
تعد العلاقة بين الجمهور والمنظمة أساس العلاقات العامة، ودون إتباع هذا المبدأ فإن نظرية إدارة العلاقة لن تكون قابلة للتطبيق, إذ تسمح نماذج وأبعاد هذه النظرية لممارسي العلاقات العامة بتقييم العلاقات بين المنظمة وجمهورها وتتبع تقدمها. إذ تتمثل الأبعاد الرئيسية للعلاقة في الثقة، الانفتاح، المصداقية، المودة، التشابه، الوضوح، التوافق، الدقة، المصلحة المشتركة وتاريخ العلاقات.
هنالك ثلاثة أنواع من العلاقات في نظرية إدارة العلاقة:
أ. العلاقات الشخصية: وهي التفاعلات الشخصية بين ممثلي المنظمات والجمهور.
ب. العلاقات الاحترافية: وهي الكيفية التي تقدم فيها المنظمة خدماتها الاحترافية للجمهور.
ج. العلاقات المجتمعية: وهي مدى جدية المنظمة في دعم اهتمامات المجتمع الذي تنتمي له.
ومن هذا المنطلق، فإن العلاقات العامة تقوم على مبدأ استخدام كل موارد المنظمة الممكنة لبناء علاقات متبادلة مع الجمهور. ويحدد أنسغارAsgar)) عشرة مبادئ أساسية يجب على ممارس العلاقات العامة والمنظمات عمومًا الالتزام بها وفقًا لنظرية إدارة العلاقة:
1. إن جوهر العلاقات العامة هو العلاقات.
2. العلاقات الناجحة تمتاز بالمنفعة للطرفين.
3. العلاقة بين المنظمة وجماهيرها علاقة متغيرة.
4. العلاقات تحكمها حاجات ومصالح كلا الطرفين.
5. الإدارة الفعالة للعلاقات تزيد من التفاهم بين المنظمة وجمهورها.
6. يتم الحكم على نجاح إدارة العلاقات وفقًا لجودة العلاقة بين المنظمة وجمهورها.
7. يعد الاتصال أداة إستراتيجية لإدارة العلاقة.
8. يؤثر تاريخ العلاقة، وطبيعة التفاعلات، والتأثير المتبادل على علاقة المنظمة بجمهورها.
9. يمكن تصنيف علاقة الجمهور بالمنظمة بحسب نوعها.
10. يمكن تطبيق مبدأ بناء العلاقات على جميع أجزاء العلاقات العامة. Ansgar, & et al,2008))
